Centralização videomusical: quando a MTV chegou (e saiu!) do Brasil

ARIANE HOLZBACH

 

A breve e intensa história de um canal musical que chegou, serpenteou pela cultura musical local e, 23 anos depois, se despediu como se não houvesse amanhã.

Fico sempre chocada ao perceber que meus alunos de graduação, em sua maioria, nasceram nos anos de 1990. Poucos viram as grandes viradas que o mundo deu, mas, a despeito de sua pouca experiência, são absolutamente acostumados com tecnologias midiáticas e consumo personalizado de conteúdos. Eles fotografam, filmam e constroem a trilha sonora de suas vidas com a mesma facilidade que eu, quando era criança nos anos 80, tentava melhorar minha letra em intermináveis cadernos de caligrafia. Ao fitar seus olhos inteligentes e tecnológicos, pergunto-me com frequência se eles conseguem imaginar um passado recente no qual os conteúdos midiáticos eram fortemente centralizados.

No Brasil, a Rede Globo foi praticamente sinônima de televisão desde a estreia, em 1965, e por mais de três décadas. Foi também sinônima de novela, de telejornalismo, de publicidade televisiva. E influenciou diretamente o desenvolvimento de outras esferas midiáticas, como a música popular massiva. Os músicos tinham sua vida para sempre transformada se suas canções se tornassem trilhas sonoras de novelas e se conseguissem fazer parte dos programas da emissora, como o lendário Cassino do Chacrinha. Ou o Roberto Carlos Especial. Ou o Xou da Xuxa. Todos os estudantes de Jornalismo brasileiros sabem que a Rede Globo cresceu como nunca durante a Ditadura Militar (1964-1985), um dos períodos mais tristes da nossa história.

Em 1990, contudo, o reinado da Rede Globo foi, digamos, dividido pela estreia de outro grande centralizador de conteúdos: a MTV Brasil. Embora a Globo, vanguardisticamente, veiculasse videoclipes em sua programação desde meados da década de 70, ela se construiu como uma emissora (careta) para adultos, que no máximo veiculava programas infantis todas as manhãs. No dia 20 de outubro de 1990, ela teve de assistir à invasão da programação musical da MTV, 100% voltada para o jovem urbano brasileiro. Estes jovens (como eu!) assistiam a filmes e alguns produtos estadunidenses (sitcons, por exemplo, que nem ao menos eram veiculados cronologicamente), mas não estavam acostumados a lidar efetivamente com conteúdos internacionais (o Brasil só abriu sua economia para importações na década de 90, a partir do governo do então presidente Fernando Collor de Mello).

A partir de 20 de outubro de 1990, o Brasil viu se consolidar a primeira experiência de TV segmentada do país, antes mesmo de ser instaurada a televisão a cabo (o que aconteceu apenas em 1991). Embora tenha se instituído como um canal aberto (diferentemente de praticamente todas as demais experiências da MTV), ela não chegava ao Brasil inteiro, mas prioritariamente no Rio de Janeiro e em São Paulo – e ainda era necessária uma antena UHF para captar o seu sinal. Mesmo assim, ela rapidamente ampliou suas fronteiras no Brasil de maneira tal que, poucos anos depois, praticamente dominava a programação musical pop/rock.

A MTV Brasil representou um grande esforço de aumento de público e de adaptação de conteúdo por parte da MTV, tendo em vista que foi o primeiro canal lançado por ela que verdadeiramente misturou a marca já consolidada com boas pitadas de cultura nacional. A emissora não apenas contratou uma equipe brasileira – com destaque para os VJs – como o primeiro videoclipe transmitido pelo canal é simbólico em relação à aproximação desejada com a cultura nacional: uma versão remixada de Garota de Ipanema, um dos maiores sucessos de Vinícius de Morais e Tom Jobim, cantada pela carioca Marina Lima.


Marina Lima – Garota de Ipanema

O videoclipe foi produzido pela própria MTV, foi dirigido pelo britânico Jon Klein e representa uma mistura de música brasileira com grande potencial de exportação – a bossa nova – com a “juventude” do rock, este sendo a cara da MTV; tudo cantado em Português.

A viabilidade do canal musical em terras brasileiras foi fruto de uma dupla necessidade: se de um lado a MTV almejava aumentar seu público em novos países, de outro lado, o Grupo Abril (um grande grupo de comunicação que centraliza revistas e uma série de outros produtos midiáticos no Brasil) precisava urgentemente criar um canal de televisão aberta. Como conta Luiza Lusvarghi (2002; 2007), a Abril havia conseguido uma concessão em sistema aberto de televisão em 1985 e, se não montasse uma programação e a colocasse no ar em cinco anos – ou seja, até 1990 –, perderia a concessão. O grupo já estava trabalhando para oferecer um serviço de televisão a cabo, a TVA, que seria o primeiro serviço a cabo do Brasil, mas o empreendimento só se tornaria realidade em 1991. Além disso, da mesma maneira que a matriz norte-americana beneficiou, em 1981, de uma cultura que conhecia o videoclipe mas carecia de um espaço que de fato o valorizasse, no Brasil ele também se mostrava um formato televisivo promissor que, no entanto, constituía apenas um conteúdo auxiliar de alguns canais de televisão. Nesse sentido, o país foi um dos primeiros do mundo a transmitir videoclipes na televisão através, principalmente, do programa dominical Fantástico, da Rede Globo, que transmitiu videoclipes por vários anos desde meados dos anos de 1970. Alguns dos primeiros registros são Gita, de Raul Seixas, e América do Sul, de Ney Matogrosso. O primeiro teria sido veiculado em 1974 e o segundo em 1975, mesmo ano de lançamento de Bohemian Rhapsody, do Queen, considerado um dos primeiros da história.


Raul Seixas, um dos mais importantes roqueiros do Brasil, protagoniza o videoclipe Gita, veiculado pela Rede Globo em 1974.

O Fantástico produzia os videoclipes e, diferentemente da MTV em seu início, não veiculava apenas videoclipes de rock (ou gêneros que se aproximavam do rock). Cantores brasileiros de diversos estilos tiveram videoclipes produzidos e veiculados pelo canal, como Maria Betânia, Gal Costa, Fafá de Belém, Rita Lee, Simone, Sidney Magal, Baby Consuelo e Guilherme Arantes, entre muitos outros. Na década de 80, quando a MTV e consequentemente os videoclipes estavam em ascensão nos Estados Unidos, o Fantástico veiculava alguns deles, como foi o caso de Thriller, de Michael Jackson, e também começou a abrir espaço para o rock nacional, produzindo videoclipes para bandas como Paralamas do Sucesso, Titãs, RPM, Blitz, Biquíni Cavadão, Legião Urbana e Kid Abelha, além de artistas como Cazuza e Ritchie, entre outros. Na década de 80, além do Fantástico, alguns outros programas que transmitiam videoclipes começaram a surgir na televisão aberta brasileira, embora a Rede Globo tenha continuado a ser hegemônica no mercado.

Tendo esse contexto em vista, a MTV começou a desenvolver o seu formato, mas tentando se adaptar à cultura brasileira. Primeiramente, a MTV Brasil modificou o comportamento do VJ em relação à matriz norte-americana. No lugar das falas rápidas, que normalmente duravam 30 segundos, no Brasil os VJ´s começaram a desenvolver suas falas em um minuto e meio, de acordo com Lusvarghi, pois as características linguísticas do Português e a maneira de o brasileiro se expressar evidentemente diferem do modo norte-americano. Além disso, as falas foram adaptadas de acordo com a personalidade de cada apresentador, o que naturalmente incentivou uma maneira mais “abrasileirada” de apresentar os videoclipes e o resto da programação.

Em relação aos programas veiculados, a MTV Brasil nunca se dedicou exclusivamente a retransmitir programas importados da sede norte-americana – e quando o fez, jamais manteve os programas apenas na língua original; no mínimo oferecia legendas. Nesse sentido, a própria legislação brasileira incentivou essa prática, tendo em vista que proíbe a veiculação exclusiva de programas estrangeiros, além de obrigar que as emissoras broadcasting desenvolvam produtos em solo nacional. Quando a emissora estava mais consolidada no país, alguns modelos de programas pensados e elaborados no Brasil, como o Erótica MTV, chegaram a ser exportados para outras filiais do canal.

Por fim, além dos programas formatados com sotaque nacional, do comportamento abrasileirado dos VJ´s e das publicidades direcionadas ao público brasileiro, os próprios videoclipes foram resultado de uma mistura entre o global e o local. Desde o início, a MTV Brasil priorizou em sua programação os videoclipes estrangeiros, mas também se dedicou a divulgar o videoclipe nacional de forma significativa. Essa prática não apenas consolidou definitivamente o videoclipe como gênero no Brasil, como serviu de trampolim para diversas bandas nacionais, que começaram a fazer sucesso ou realimentaram sua fama ao terem seus videoclipes – altamente produzidos – sendo veiculados no canal musical. Inicialmente, como a produção de videoclipes nacionais era considerada amadora pela MTV e muitos pertenciam a outras emissoras, como à Globo, o canal musical não teve alternativa a não ser ajudar a produzir os videoclipes, como foi o caso de Garota de Ipanema. Em pouco tempo, no entanto, começaram a surgir produtoras interessadas nesse nicho, como foi o caso da Conspiração Filmes. A produtora surgiu em 1991 – no ano seguinte à estreia do canal musical – e rapidamente se especializou na produção de videoclipes que até hoje têm destaque no portfólio da empresa.

A Minha Alma (A Paz Que Eu Não Quero) do grupo O Rappa, foi dirigido por Katia Lund e Breno Silveira. Veiculado em 2000 incessantemente pela MTV Brasil, o videoclipe antecipou a estética cinematográfica brasileira que se desenvolveu, por exemplo, com o famoso “Cidade de Deus”, de 2002, dirigido por Fernando Meirelles e co-dirigido por Katia Lund. O diretor Breno Silveira é ainda hoje membro da Conspiração Filmes.

A MTV, assim, estreou no Brasil fazendo diversas adaptações em relação à programação da sede norte-americana com o claro intuito de acrescentar um “jeitinho” brasileiro à sua fórmula. Embora esse esforço não tenha sido bondade empresarial – o canal foi obrigado a se adaptar às leis brasileiras relacionadas à TV broadcasting – ele coincidiu com um plano maior que a MTV começava a colocar em prática: o lançamento de várias MTV´s pelo mundo, para além do mercado estadunidense/europeu. A presença da MTV em solo brasileiro é reflexo de um amplo processo de transnacionalização que não atingiu apenas a televisão brasileira e que, acima de tudo, não é verticalizado, pois se de um lado a MTV se beneficiou ao implantar a MTV Brasil, o mesmo aconteceu com o Brasil em relação à MTV.

A implantação da MTV no Brasil mostrou-se tão eficiente que em pouco tempo a emissora começou a correr em busca de novos mercados seguindo a fórmula desenvolvida no país: uma mescla entre o modelo desenvolvido nos Estados Unidos e elementos da cultura de cada local. Três anos depois de chegar ao Brasil, em 1993, ela lançou a MTV Latino, também conhecida como MTV Latinoamérica. Diferentemente do que ocorreu no Brasil, contudo, inicialmente a sede da MTV Latino ficava em Miami, nos Estados Unidos, e transmitia uma mesma programação para toda a América Latina que disponibilizava o serviço a cabo. A empresa contratou VJs latinos e mesclou a programação de videoclipes em inglês com a produção hispânica. Como no Brasil, o primeiro videoclipe é simbólico em relação ao desejo de aproximação com a cultura regional: We Are Sudamerican Rockers do grupo chileno Los Prisioneros, uma música que ironiza o rock sul-americano em relação ao rock “internacional” de Elvis Presley e de outros roqueiros.

A partir da experiência de regionalização que a MTV adquiria na América Latina, em meados dos anos de 1990 ela começou a ampliar sua dinâmica de atuação na Europa. Na Ásia. Na África. Na Oceania. Essa segmentação fez com que a MTV se tornasse um canal diferente em cada lugar e, no entanto, continuasse sendo a MTV. Isso a obrigou a desenvolver um complexo modelo que reunisse as singularidades de cada região e ao mesmo tempo mantivesse certa padronização para que, com isso, todos esses canais fossem reconhecidos como partes de um mesmo conjunto. Esse modelo de regionalização foi levado ao extremo quando a MTV decidiu aterrissar no Oriente, ainda na década de 1990. Mais do que adaptar culturalmente seu modelo, a emissora teve que reavaliar a sua dinâmica de atuação, incluindo a aproximação mantida com as gravadoras e a relação travada com os governos e leis locais.

Mas, nos anos 2000 muita coisa mudou.

Globalização.

Transnacionalização.

Cultura digital.

Cultura participativa.

Google.

Youtube.

iPhone.

Transmídia.

Descentralização de conteúdos.

Novos olhares.

Novas atuações.

E o que houve com a MTV Brasil? Depois de 23 anos de operação, no dia 30 de setembro de 2013, o canal musical fechou as portas e encerrou suas atividades. Isto mesmo. O Grupo Abril, que desde o início detinha parte do canal musical (em alguns momentos chegou a ser dona de 100% da MTV Brasil) devolveu a marca à Viacom. Com isso, toda a programação, todos os funcionários e até o site oficial foram desativados – praticamente do dia para a noite. Sem grandes explicações, o Grupo Abril desistiu da MTV e esta, com isso, foi extinta da programação aberta brasileira. A Viacom, por sua vez, transformou a MTV Brasil num canal exclusivamente veiculado na televisão a cabo, mas com uma nova programação. Ela exibe videoclipes, mas o canal simplificou a programação e tenta se construir como um canal jovem e de entretenimento. Não mais como um canal musical.

Embora tenha vivido o auge da MTV Brasil nos anos 90, eu particularmente não senti pena ou saudade ou nostalgia ao saber do seu término. Apenas constatei que o jovem de hoje – ao menos no Brasil – não precisa mais da MTV. E a MTV, como todas as indústrias de mídia do Sistema Solar, devem aprender a lidar com a imensurável descentralização de conteúdos que hoje reina neste seu computador. Ou smartphone. Ou tablet. Ademais, o videoclipe deixou há muito tempo de constituir apenas um vídeo musical destinado a enriquecer canções. Ele, hoje, pode ser visto em muitos dos seus filmes, das suas séries, dos seus documentários e dos seus sites favoritos, não é mesmo? Qual o sentido, então, de manter o videoclipe em um espaço limitado, preso a um canal de televisão?

Liberdade, ainda que tardia!

 
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REFERÊNCIAS

BRYAN, Guilherme. A autoria do videoclipe brasileiro: estudo da obra de Robert Berliner, Oscar Rodrigues Alves e Maurício Eça. Tese de doutorado. Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, 2011.

LUSVARGHI, Luiza. A MTV Brasil: a padronização da cultura na mídia eletrônica mundial. Dissertação de Mestrado. Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, 2002.

LUSVARGHI, Luiza. De MTV a EMETEVÊ: Pós-modernidade e Cultura McWorld na Televisão Brasileira. São Paulo: Editora de Cultura, 2007.

 

Ariane Holzbach é professora, corredora e observadora apaixonada da cultura do entretenimento.

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